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化妆品价格中包含的品牌附加值溢价越高

点击次数:  更新时间:2019-07-11 07:44  【打印此页】  【关闭

  2014年、2015年和2016年,公司销售费用分别为40,485.80万元、41,975.26万元和47,227.74万元,其中广告宣传类销售费用占比较高,占比分别为73.00%、69.68%和66.87%。

  我们不禁要问,高营销费用,低研发成本,是什么让消费者以为品牌升级了?

  高营销费用,低研发成本,是什么让消费者以为品牌升级了?

  需要注意的是,在发明专利、实用新型专利和外观设计专利这三种专利中,含金量最高的是发明专利,这项专利很是考验一家企业的研发能力,因为发明专利需要具备“突出的实质性特点和显著的进步”,而实用新型专利只需具备“实质性特点和进步”。实用新型的创造性水平要求比发明要低,因此,有人把实用新型专利称为“小发明”或者“小专利”。发明专利除了初步审查之外,还需要进行实质审查。实用新型专利一般6个月左右能够拿到专利证书,发明专利一般一年半左右拿到专利证书。

表:丸美历年研发费用(摘自2018年IPO上市申请稿) 单位:万元

  为实现营销的效果,丸美针对不同品牌聘请了不同明星形象代言人,其中“丸美”品牌选择周迅、梁朝伟、袁咏仪、梅婷、陈鲁豫、杨子姗等作为形象代言人;“春纪”品牌选择李宇春、胡歌、周冬雨、娜扎(古力娜扎尔•拜合提亚尔)、吴莫愁等作为形象代言人。

化妆品价格中包含的品牌附加值溢价越高

  表:丸美、拉芳家化和珀莱雅研发人员对比

  据招股书稿显示,丸美拥有境内有效专利 79 项,其中 15 项为发明专利,59 项为外观设计专利,5 项为实用新型专利,境外有效专利 2 项。

化妆品价格中包含的品牌附加值溢价越高

  这里强调丸美的营销逻辑是品牌知度代表着高溢价和高利润水平,在表述中,看不到产品品牌和品质的关联。

  在丸美的申请书中有这么一段话,“化妆品由于直接作用在皮肤上,因而安全性和有效性极为重要。品牌知度代表着消费者对该化妆品牌的认可与信赖。因此,品牌知名度高,化妆品价格中包含的品牌附加值溢价越高,利润水平也相对较高。”

  2017年9月6日,春纪美白防晒乳被检出为不合格产品,未检出样品批件及包装标识成分丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷。2017年11月13日,丸美激白防晒精华隔离乳和丸美嫩白防晒乳被检出为不合格产品。后招股书显示,经生产企业所在地食品药品监管部门现场核查并经生产企业确认,该样本为第三方假冒发行人产品。但是丸美股份只对三次通告中的部分产品进行了复检申请,而不是全部。在此说明的是,未检出批件及标签标识防晒剂“丁基甲氧基二苯酰基甲烷”、“甲氧基肉桂酸乙基己酯”、“奥克立林”、“4-甲基苄亚基樟脑”、“亚甲基双-苯并三唑基四甲基丁基酚”、“双-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪”等成分或会影响防晒产品的防晒效果。

  除了丸美的已被审查出的问题,若对其做深入探究,其研发能力和水平究竟在业界处于怎样的水准呢?

  注:丸美成立于2000年;拉芳家化成立于2001年,2017年3月13日上市;珀莱雅成立于2006年,2017年11月15日上市。

  巨额营销费用让丸美“完美”了吗? 

  表:丸美、拉芳家化和珀莱雅专利数对比

  当品牌宣传升级时,丸美在产品研发上做了怎样的投入呢?记者与丸美同等规模的化妆品企业拉芳家化和珀莱雅进行了比对。丸美的研发投入占比、研发人员数量以及发明专利都是偏低的,有些是最低的。

  申请书中另有一段话,“目前不少国内品牌正在顺应消费者多元化的需求趋势,向高端产品市场渗透,并为此投入大量的广告宣传费用。”

  《商学院》将持续关注。

  而与此相对应的是,2016年8—9月,丸美股份的春纪美白防晒乳产品、丸美防晒精华隔离乳产品、丸美激白防晒精华隔离乳等7批次产品,被国家食品药品监督管理总局通告连续检出防晒剂成分与批件及标签标识不一致。

  表:研发费用比对(以2017年为标准) 单位:万元

  相对于每年两千多万的研发投入,丸美2013年、2014年、2015年用于广告宣传类的费用支出分别为3.49亿元、2.96亿元和2.924亿元,占公司销售费用的比例分别为82.37%、73%、69.68%。

化妆品价格中包含的品牌附加值溢价越高

表:丸美历年研发费用(摘自2018年IPO上市申请稿) 单位:万元

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